11月1日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，即日起上調(diào)公司53%vol貴州茅臺(tái)酒(飛天、五星)出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。經(jīng)典款飛天、五星茅臺(tái)酒為茅臺(tái)經(jīng)典產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)這次調(diào)整，這兩款產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)將上浮至約1169元/瓶。但茅臺(tái)漲價(jià)公告中特別強(qiáng)調(diào)此次調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格，因此市場(chǎng)末端的門(mén)店零售價(jià)格與渠道價(jià)格并不受硬性要求，飛天茅臺(tái)的終端價(jià)格未見(jiàn)明顯上漲。

茅臺(tái)漲價(jià)公告一出，11月1日，貴州茅臺(tái)開(kāi)盤(pán)大漲，帶動(dòng)整個(gè)白酒板塊走高，截至當(dāng)日收盤(pán)，貴州茅臺(tái)報(bào)價(jià)1780.99元每股，漲幅達(dá)到5.72%，截至11月30日，貴州茅臺(tái)報(bào)價(jià)1791.50元每股。當(dāng)前，白酒板塊估值正處于近年來(lái)的低位，在此舉之前，茅臺(tái)股價(jià)相對(duì)比較低迷，而在決定漲價(jià)后茅臺(tái)整個(gè)11月漲勢(shì)良好，目前來(lái)看這番影響還將持續(xù)。

圖源：浙商證券研究所

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)漲價(jià)帶來(lái)的信息像是茅臺(tái)向白酒市場(chǎng)扔出的石子，頭部產(chǎn)品扔出的石子也許僅僅是濺起水花，也許也能引起白酒行業(yè)的千層浪。茅臺(tái)在市場(chǎng)中的終端價(jià)格走勢(shì)與“白酒漲價(jià)潮”是否會(huì)出現(xiàn)，成了目前各界關(guān)注的兩大關(guān)鍵。

從結(jié)論上來(lái)說(shuō)，各方研究表明，茅臺(tái)的終端價(jià)格不會(huì)受出廠價(jià)的提高有較大的漲幅，其次白酒漲價(jià)潮出現(xiàn)的可能性較小。

2023年茅臺(tái)的調(diào)整出廠價(jià)，與2018年調(diào)整市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的情況有著明顯差距，正如某些消費(fèi)者所說(shuō)的“根本買(mǎi)不到出廠價(jià)的茅臺(tái)”，比起出廠價(jià)的調(diào)整，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的變化對(duì)消費(fèi)者的影響更為直觀。雖然上調(diào)的消息傳出后，對(duì)茅臺(tái)終端價(jià)格上漲的心理預(yù)期刺激了部分消費(fèi)者的消費(fèi)欲，但據(jù)了解，目前代理商渠道近期的售價(jià)仍在2800-2900元之間，市場(chǎng)零售價(jià)雖有波動(dòng)但未有明顯上漲的趨勢(shì)，這種消費(fèi)欲又邁入了冷靜期。

實(shí)際上，茅臺(tái)相較于其他白酒產(chǎn)品，可以說(shuō)承載了更多社交屬性和投資屬性，飛天茅臺(tái)的供給量有限，在市場(chǎng)上更為稀缺，同時(shí)茅臺(tái)產(chǎn)品的身影也活躍在二手市場(chǎng)中。其收藏價(jià)值隨著酒的年份逐年提升，陳酒的增值也同樣帶動(dòng)了新酒的價(jià)值升高，茅臺(tái)漲價(jià)已經(jīng)等同于奢侈品的升值。

即使茅臺(tái)在白酒市場(chǎng)一直處于“供不應(yīng)求”的狀態(tài)，但影響市場(chǎng)售價(jià)的仍是經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。此次調(diào)整出廠價(jià)，一方面縮小了與批發(fā)價(jià)之間的價(jià)差，解決出廠價(jià)與批發(fā)價(jià)差價(jià)大的問(wèn)題，有利于控制經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，另一方面能夠穩(wěn)定飛天茅臺(tái)等產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)，為公司提供更多的利潤(rùn)。

繼貴州茅臺(tái)提高出廠價(jià)后，11月1日，瀘州老窖旗下瀘州老窖懷舊酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)有限公司也發(fā)布提價(jià)通知，三款不同度數(shù)的500ml“60版特曲”經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)均上調(diào)20元左右，上調(diào)幅度在4%-5%。11月28日晚間，古越龍山發(fā)布公告，決定自2023年12月10日起對(duì)部分五年陳及以下普通產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，提價(jià)幅度為2%-5%，該次涉及提價(jià)產(chǎn)品2022年銷(xiāo)售額合計(jì)為24396.56萬(wàn)元，平均毛利率為20.24%。

2018年，茅臺(tái)公司宣布上調(diào)茅臺(tái)酒產(chǎn)品價(jià)格，一并打開(kāi)了其他酒企漲價(jià)的空間，包括酒鬼酒、水井坊等眾多酒企集體提價(jià)。漲價(jià)曾是酒企繁榮的助推器，而如今，茅臺(tái)以外的大多數(shù)酒業(yè)似乎仍在觀望。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中提到，消化庫(kù)存是2023年酒企的首要任務(wù)?！秷?bào)告》表示，產(chǎn)能過(guò)剩和銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題導(dǎo)致了庫(kù)存壓力和價(jià)格倒掛等痛點(diǎn)，2023年1-5月超過(guò)半數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商反饋白酒市場(chǎng)“價(jià)格倒掛”問(wèn)題最為嚴(yán)重，超過(guò)“現(xiàn)金流壓力”“庫(kù)存壓力”。

當(dāng)前，茅臺(tái)漲價(jià)或提振板塊信心，但目前市場(chǎng)對(duì)白酒板塊的消極情緒依舊存在，也有不少股民發(fā)表“漲價(jià)去庫(kù)存”“小心高位套牢”之類(lèi)的言論。茅臺(tái)的漲價(jià)舉措建立在茅臺(tái)本身作為“奢侈品”和“品牌效應(yīng)”給它帶來(lái)的穩(wěn)定消費(fèi)群體上，而中低端的白酒則直接面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在庫(kù)存仍未消化之前貿(mào)然漲價(jià)，也許會(huì)造成市場(chǎng)的進(jìn)一步流失。

春節(jié)即將來(lái)臨，白酒行業(yè)也即將迎來(lái)銷(xiāo)售旺季，如何更好地讓終端動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)才是大多數(shù)白酒公司面臨的主要任務(wù)。在今年，茅臺(tái)曾與瑞幸和德芙等品牌進(jìn)行聯(lián)名，聯(lián)名期間“出圈”率極高，茅臺(tái)在年輕人群體中也獲得了較高的話(huà)題度。白酒行業(yè)如今也面臨著對(duì)品牌生命力的要求，對(duì)于陷入困境的白酒品牌來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)的出圈策略，也許也能成為一種吸納年輕消費(fèi)者、提振信心的參考。（戚譯升）